El deporte que nos vende el trago

✍🏻 Dr. Abel Trejo Valtierra
Columna de opinión

Hay una imagen que se repite cada fin de semana en millones de hogares, en un estadio lleno con cánticos, banderas, en cada esquina de la pantalla, en las playeras, en las vallas, en las pausas: una cerveza, un brindis, una promesa de que así se celebra la vida, nadie la cuestiona, nadie la ve como lo que es.

No escribo esto para señalar a nadie, lo escribo porque los números importan, y detrás de cada número hay una familia.

El alcohol causa 2.6 millones de muertes al año — el 4.7% de todas las muertes en el mundo — y más de 115 millones de años de vida saludable perdidos solo en 2019. No son estadísticas abstractas. Son padres que no volvieron. Jóvenes que no llegaron a los treinta. Historias que comenzaron frente a un partido.
En nuestra región, la carga es todavía mayor. El consumo per cápita en las Américas alcanza 7.5 litros anuales, por encima del promedio global de 5.5 litros. Somos una de las regiones que más bebe — y una de las que menos regula cómo se promueve ese consumo.

La industria del alcohol representa aproximadamente el 20% de todos los patrocinios deportivos internacionales. No patrocina el deporte por amor al deporte. Lo patrocina porque funciona. Porque asocia implícita e inconscientemente su producto con contextos de pertenencia, celebración y éxito. El niño que crece viendo el partido con su familia no está viendo publicidad. Está aprendiendo que el alcohol es parte natural de los momentos buenos. Esa lección no se olvida fácil.
La evidencia es clara: la exposición a este tipo de mensajes incrementa el riesgo de inicio temprano del consumo, mayor frecuencia y episodios de alto riesgo, especialmente en adolescentes y jóvenes.

Y sin embargo, las políticas públicas en nuestra región siguen sin alcanzar el ritmo del problema.
La OMS no especula — actúa sobre evidencia. Las restricciones integrales sobre la publicidad, el patrocinio y la promoción del alcohol están clasificadas como medidas costo-efectivas y de gran impacto para la salud pública. El paquete SAFER las coloca entre las prioridades más urgentes. El Plan de Acción Mundial sobre Alcohol 2022–2030 busca que para ese año, al menos el 70% de los países implementen restricciones integrales o prohibiciones totales de publicidad y patrocinio del alcohol.
Estamos lejos de esa meta.
El marketing digital es hoy el frente más desprotegido: los mensajes de la industria traspasan fronteras y llegan directo a los teléfonos de niños y jóvenes, sin filtros, sin horarios, sin regulación real.
Proteger a la comunidad no significa prohibir el deporte ni perseguir a quienes disfrutan una cerveza. Significa ser honestos sobre cómo se construyen los hábitos — y tomar decisiones que cuiden, sobre todo, a quienes todavía están formando los suyos.
El partido vale por el esfuerzo, la pasión y la comunidad que reúne.
Eso no necesita una etiqueta de cerveza para ser real.

Fuentes:
•⁠ ⁠OPS/OMS — SAFER (2024). Organización Panamericana de la Salud.
•⁠ ⁠OMS Global Status Report on Alcohol and Health (2024). World Health Organization.
•⁠ ⁠Drug and Alcohol Review — Universidad de Monash (2019). Zerhouni et al.
•⁠ ⁠Plan de Acción Mundial sobre Alcohol 2022–2030. OMS/OPS.